Percée américaine de Farnham Ale & Lager: une année somme toute positive
AFFAIRES. La branche vermontoise de la microbrasserie Farnham Ale & Lager soufflait en août une première bougie dans ses locaux tout neufs et ses équipements modernes de South Burlington. Retour sur des mois de dur labeur dans cette perpétuelle conquête d’un marché bien différent de celui du Québec.
«Ç’a démarré un peu plus lentement que souhaité, mais c’est loin d’être négatif», lance au bout du fil le directeur général Jean Gadoua.
«C’est un démarrage d’entreprise, on n’est pas aussi connu là-bas qu’au Québec. Quand on analyse tout ça avec du recul, on constate qu’il y a une croissance mois après mois, on voit des clients revenir. Nous sommes sur une bonne lancée, ça grossit tranquillement», poursuit-il.
La microbrasserie québécoise a connu une montée fulgurante à ses quatre premières années. Elle perçait le marché du nord-est américain il y a deux ans, en faisant l’acquisition de l’Infinity Brewing Company, moyennant un investissement d’un million de dollars.
Jean Gadoua et ses trois associés, Alexandre Jacob, Hugues Ouellet et Steve Tellier, avaient fixé comme objectif de brasser entre 1200 et 1500 hectolitres en sol américain. Ils sont arrivés tout juste en dessous de leur projection, alors qu’un peu plus de 1000 hectolitres de bière ont été produits.
Le groupe décidait, il y a quelques semaines, de faire appel au brasseur d’expérience Benjamin Adams, originaire du Massachusetts. «Nous avions tendance à limiter la dépense, à attendre que tout roule plus avant d’ajouter des cordes à notre arc, fait remarquer Jean Gadoua. Nous avons décidé de faire un mouvement de personnel et d’y mettre des gens plus autonomes et plus qualifiés.» Le nouveau venu est en place depuis deux semaines.
Cette embauche viendra solidifier l’offre de la brasserie, sans compter qu’elle ne nuira pas à l’image de l’entreprise brassicole. Les produits étant actuellement mis en valeur par Craft, des pourparlers avec l’un des distributeurs les plus en vue, Farrell, ont récemment eu lieu, sans qu’un accord n’ait à ce jour été conclu.
«Ils s’intéressent à nous et ont un portfolio déjà très garni [qui inclut notamment les brasseries Long Trail et Goose Island, NDLR]. C’est le plus gros distributeur au Vermont», décrit M. Gadoua.
«Peu importe le distributeur, l’embauche de M. Adams nous permet de nous ajuster plus rapidement au marché, selon les nouvelles tendances ou les bières du moment», estime-t-il.
De nouvelles papilles à séduire
La quête de cette contrée, où l’âge légal pour consommer de l’alcool s’établit à 21 ans, nécessite quelques ajustements de nature marketing, par rapport aux façons de faire de ce côté-ci de la frontière.
«Au Québec, les gens s’attachent à une marque, et goûtent de temps en temps, avance Jean Gadoua. Au Vermont, on se fout de qui brasse. Ce qui compte, c’est la nouveauté ou la rareté du produit. Si ta bière a le meilleur goût dans la place, mais est disponible partout, en trop grand volume, et qu’il est trop facile de s’en procurer, on ne réussit pas à aller chercher le consommateur.»
«Par contre, si elle sort une fois aux deux à trois semaines et qu’ils constatent qu’il y a des quantités limitées, ils vont se l’arracher. Je n’avais jamais vécu ça, et c’est une belle expérience comme homme affaires.»
Farnham Ale & Lager au Québec
9
Nombre de produits sur les tablettes
1 million de litres
Quantité de bière produite annuellement
1400
Quantité de points de vente
4
Nombre d’années d’existence